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Quelles sont les enseignes beauté où les millennials dépensent le plus ?

6/11/2019 | Etudes & Marchés | Nicolas Desaje

Alors que les enseignes beauté généralistes se livrent une concurrence féroce pour capter ce segment de clientèle, une étude réalisée par l’application mobile Joko montre que leurs challengers commencent à se tailler une place au soleil.

Sensibles aux influenceurs et à la viralité du marketing, les millennials privilégient néanmoins les grandes enseignes généralistes pour acheter des cosmétiques, des parfums ou du maquillage. Dans cette catégorie, Sephora arrive en tête chez les 18-30 ans, avec 57,3% de parts de marché en valeur, devant Yves Rocher (19,6%), Nocibé (14,4%), Marionnaud (6,9%) et Beauty Success (1,8%).

L’enseigne de LVMH attire plus souvent les millennials, qui viennent y faire leurs emplettes 2,6 fois par an, alors qu’Yves Rocher (2,2), Nocibé (1,7) et Marionnaud (1,6) enregistrent des fréquentations moins élevées. Sephora possède aussi un meilleur taux de fidélisation, puisque, au regard des données compilées par le programme de la fintech Joko (cumul de points), elle affiche 46%, contre 34% pour Yves Rocher, 28% pour Nocibé et 21% pour Marionnaud. 

En revanche, Joko relève que les 18-30 ans ont un panier moyen plus élevé chez Marionnaud. L’enseigne qui cherche depuis plusieurs années à rattraper son retard auprès des millennials obtient ainsi le meilleur score : 49,2 euros, contre 36,5 euros chez Sephora, 35,5 euros chez Nocibé et 20,4 euros chez Yves Rocher.  

Côté maquillage, les enseignes spécialisées «make-up only» qui tirent leur épingle du jeu sont l’italien Kiko (58,3% de parts de marché), suivi du canadien MAC (35,7%) et de l’américain Nyx (6%). Pour les produits naturels, c’est la marque Lush qui l’emporte, avec 53,7% de parts de marché, devant Body Shop (27,3%), racheté l’an dernier par le brésilien Natura, L’Occitane (13,5%) et Kiehl’s (5,6%), propriété de L’Oréal Luxe. 

Les 26-30 ans surreprésentés chez Aroma-Zone

Les box de maquillages sont aussi dans la course. Elles «se sont fait une place importante dans les habitudes (et le portefeuilles) des millennials», relève Joko. Ainsi, Birchbox se hisse à la 4e place du top 15 des enseignes beauté préférées des millennials, avec 51,7% de parts de marché, suivi de MyLittleBox (19,5%), Biotyfull Box (17,7%) et Beautiful Box (11,1%).

Le «Do It Yourself» y figure également. Joko note «l’essor confirmé» d’Aroma-Zone, dont les ventes auprès de ses utilisateurs ont fait un bond de 17% entre le troisième trimestre de 2018 et la même période de cette année. Le numéro un des cosmétiques faits maison en France est propulsé à la 8e position du top 15 de l’application mobile.

Celle-ci ajoute que certaines tranches d’âges sont aussi surreprésentées chez certaines enseignes. C’est le cas, par exemple, des 18-21 ans pour Nyx, devant Kiko et Mac, des 22-25 ans pour Sephora, avant Lush et Birchbox, et des 26-30 ans pour Aroma-Zone, proportionnellement plus nombreux que chez Marionnaud et Nocibé.

Étude réalisée par Joko sur un an, du 1er octobre 2018 au 1er octobre 2019, à partir des données bancaires anonymisées de 80 00 utilisateurs âgés de 18 à 30 ans. 

 

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